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移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)何去何從？首席營(yíng)銷(xiāo)官（CMO）和營(yíng)銷(xiāo)人員們需要知道些什么才能保持領(lǐng)先或避免落后？我們回答了這樣一些有關(guān)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。

大家對移動(dòng)應用app（消息傳遞應用除外）的興趣似乎在減弱?；谖恢玫臓I(yíng)銷(xiāo)也許可以幫助零售商及其他品牌商們吸引來(lái)客戶(hù)。移動(dòng)網(wǎng)站加載的速度只會(huì )變得愈加重要。

這些只是專(zhuān)家們表示有望在2017年看到的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)趨勢中的幾個(gè)而已。為了搞清楚在今年應該提前作好什么樣的規劃，我們咨詢(xún)了數字營(yíng)銷(xiāo)人員們的高見(jiàn)。以下是這些專(zhuān)家們預測接下來(lái)幾個(gè)月會(huì )有很大動(dòng)靜的10個(gè)趨勢。

▌1. 不容忽視的移動(dòng)應用

據2016年Adobe公司的《數字洞察力移動(dòng)基準測試報告》顯示，2016年，應用發(fā)布量同比增長(cháng)24%，但應用安裝量只增長(cháng)了6%。同時(shí)，這份報告還發(fā)現10個(gè)應用中有5個(gè)只使用了10次。

這說(shuō)明：“消費者會(huì )堅持使用熟悉的應用，應用墳場(chǎng)只會(huì )繼續擴大，這加大了營(yíng)銷(xiāo)人員面臨的挑戰，”數字營(yíng)銷(xiāo)平臺Adobe營(yíng)銷(xiāo)云的移動(dòng)副總裁Matt Asay如是說(shuō)。

因此，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員“要認識到，構建龐大的應用受眾不應該是最終目標，”Asay解釋道?！耙恍∪焊叨葏⑴c的死忠粉會(huì )給收入帶來(lái)異常大的貢獻。為了吸引這些人，營(yíng)銷(xiāo)人員應先將目光投向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。這是整個(gè)受眾群體的入口點(diǎn)，可以將參與最積極的用戶(hù)匯聚到你的應用。一旦有了這個(gè)被牢牢吸引的群體，營(yíng)銷(xiāo)人員就要考慮在他們需要的時(shí)候提供服務(wù)，而不是一直霸占他們的時(shí)間。這將因品牌而異。比如小眾健身品牌可以讓用戶(hù)在上課晚到時(shí)發(fā)信息告知前臺，而零售應用可以為你最常購買(mǎi)的商品提供優(yōu)惠券?！?/p>

▌2.通過(guò)信息交流，與移動(dòng)客戶(hù)打成一片

雖然移動(dòng)應用疲勞很普遍，但是諸如WhatsApp、Line、Snapchat、Facebook Messenger和蘋(píng)果的Messenger之類(lèi)的移動(dòng)消息傳遞應用依然頗受關(guān)注。據商業(yè)新聞網(wǎng)站Business Insider聲稱(chēng)：“最大的（消息傳遞）服務(wù)每月有數億個(gè)活躍用戶(hù)。數據費率下降、設備更便宜、功能得到改進(jìn)，這些都有助于推動(dòng)這類(lèi)服務(wù)增長(cháng)?！?/p>

近些年來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)人員已跟隨用戶(hù)參與到到消息應用里――像1-800-Flowers、Uber和Dominos這些應用中的聊天機器人程序大行其道，這個(gè)趨勢來(lái)得尤為明顯。

Asay說(shuō)：“這些年來(lái)，我們看到社交網(wǎng)絡(luò )由我們與親朋好友進(jìn)行交互的一種場(chǎng)所演變成人們與品牌互動(dòng)的一條渠道。我們預計，消息傳遞應用同樣會(huì )出現這一幕，因為營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)始將這視為一對一聯(lián)絡(luò )客戶(hù)的最佳途徑?！?/p>

但是營(yíng)銷(xiāo)人員對待消息傳遞應用要格外小心，因為這些領(lǐng)域“高度個(gè)性化”，Asay繼續說(shuō)：“消費者習慣于在這些渠道上與密友圈子聯(lián)系，品牌的引入一開(kāi)始會(huì )遇到猶豫的態(tài)度。一個(gè)好的起點(diǎn)是找準最根本的需求，使其成為切入點(diǎn)。對于許多品牌而言，這可以像客戶(hù)服務(wù)一樣簡(jiǎn)單。為消費者提供一條提出問(wèn)題、解決問(wèn)題的渠道；一旦建立起了信任，就借助其他服務(wù)和內容與他們開(kāi)展更深入的互動(dòng)?！?/p>

▌3.充分利用位置營(yíng)銷(xiāo)

2017年，預計更多的品牌會(huì )使用位置營(yíng)銷(xiāo)來(lái)吸引消費者。Asay說(shuō)：“移動(dòng)設備經(jīng)常在消費者身邊，生成大量的上下文數據，大部分數據還沒(méi)有利用起來(lái)?？梢猿浞掷眠@些數據來(lái)改進(jìn)日常體驗，不僅改變消費者與周?chē)饨绲幕?dòng)，還能改變品牌與客戶(hù)之間的互動(dòng)?！?/p>

像店內信標這些基于位置的技術(shù)“可能是品牌的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰略中最具革命性的方面，”Asay認為?！耙坏┫M者認可了這種關(guān)系，那將帶來(lái)無(wú)限的可能性。以零售為例。實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)眾多的品牌在努力跟上電子商務(wù)，一方面就是由于這些年來(lái)實(shí)體店購物體驗沒(méi)有發(fā)生太大變化。位置技術(shù)可以支持一切：從一鍵式訂購缺貨商品，到顧客通過(guò)智能手機與商店的數字化部分進(jìn)行互動(dòng)。另外，位置數據可以幫助品牌打造個(gè)性化體驗方式。比如說(shuō)，知道是具體哪次的促銷(xiāo)活動(dòng)使顧客能前來(lái)實(shí)體店，對營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)是非常寶貴的信息?！?/p>

▌4.更加注意移動(dòng)端網(wǎng)站的加載速度

“如果你的顧客在三秒鐘內找不到想要的東西，你就無(wú)法贏(yíng)得移動(dòng)顧客，”旅行裝備網(wǎng)上零售商eBags的首席技術(shù)官Mike Frazzini說(shuō)?！叭绻^(guò)三秒鐘，轉化率每過(guò)一秒鐘就下降20%。想方設法消除移動(dòng)網(wǎng)站的阻礙，比如借助無(wú)休止的用戶(hù)測試、對改進(jìn)前后的功能進(jìn)行對比測試、采用便捷的移動(dòng)支付，以及不斷提升移動(dòng)網(wǎng)站速度”，幫助了eBags在2016年實(shí)現移動(dòng)銷(xiāo)售額同比增長(cháng)70%，移動(dòng)訪(fǎng)問(wèn)量增加53%，Frazzini說(shuō)。

專(zhuān)注于移動(dòng)速度有助于“確保你的品牌提供一流的消費體驗，并在移動(dòng)搜索中排名很靠前，”Frazzini補充說(shuō)。為了在2016年增加移動(dòng)銷(xiāo)售額和訪(fǎng)問(wèn)量，eBags將移動(dòng)結賬頁(yè)面由7個(gè)減少到1個(gè)，增添了對移動(dòng)錢(qián)包（比如Apple pay）的支持，加快了移動(dòng)網(wǎng)站的加載速度，還針對移動(dòng)設備采用了自適應設計優(yōu)化eBags網(wǎng)站。

Frazzini說(shuō)：“我們還大力投入，開(kāi)發(fā)了eBags聯(lián)網(wǎng)標簽（eBags Connected Tag）等服務(wù)，推出了今日特價(jià)商品（Steals of the Day）活動(dòng)，通過(guò)我們的移動(dòng)應用，提高客戶(hù)的參與度和忠誠度?！?/p>

▌5. 積極使用谷歌的AMp

2017年及以后，更多的公司會(huì )充分利用谷歌的加速移動(dòng)頁(yè)面（AMp）；顧名思義，AMp加載移動(dòng)頁(yè)面的速度飛快。據營(yíng)銷(xiāo)廣告代理公司daWorks的數字分析師Nathan Barber聲稱(chēng)，谷歌喜歡為用戶(hù)提供最佳的體驗，所以使用AMp的網(wǎng)站（因為提供良好的用戶(hù)體驗）在搜索結果中的排名可能較高。

Barber解釋道：“AMp仍處于起步階段，許多公司的移動(dòng)網(wǎng)站還沒(méi)有加入到支持AMp的行列?！毖巯?，AMp不是很靈活。訪(fǎng)客從移動(dòng)搜索結果被引到你網(wǎng)站中的某個(gè)AMp，無(wú)法瀏覽你網(wǎng)站的其他區域。AMp上的內容“目前被精簡(jiǎn)為一種很簡(jiǎn)單的形式，阻礙了轉化或創(chuàng )收。一旦AMp的開(kāi)源讓廣大開(kāi)發(fā)人員能夠開(kāi)發(fā)為銷(xiāo)售商品和服務(wù)的網(wǎng)站提高轉化率的電子商務(wù)插件，這種情況很快會(huì )發(fā)生變化?！?/p>

Barber建議AMp方面“要盡快緊跟潮流”，那樣你才能“獲得比競爭對手更多的好處。訪(fǎng)客會(huì )喜歡通過(guò)手機在你的網(wǎng)站上瀏覽的體驗，這將向谷歌發(fā)出強烈的信號：你的排名應該更高，”他補充道。

SEMrush公司專(zhuān)門(mén)為搜索營(yíng)銷(xiāo)人員提供在線(xiàn)工具，數字營(yíng)銷(xiāo)主管Yulia Khansvyarova補充道：“AMp是2017年移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)內容的必備工具?！盞hansvyarova表示，各大媒體組織已看到了實(shí)施AMp帶來(lái)的好處，《華盛頓郵報》將回頭用戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)量增加了23%，《連線(xiàn)》雜志將點(diǎn)擊率提高了25%。

▌6.適應增強現實(shí)

社交內容廣告代理公司NOTICE的戰略執行副總裁Nicholas Kinports說(shuō)，雖然虛擬現實(shí)是營(yíng)銷(xiāo)人員當中的熱門(mén)話(huà)題，但它是針對“細分客戶(hù)”的利小眾技術(shù)。更有發(fā)展前景的是增強現實(shí)，至少在不久的將來(lái)是這樣。

Kinports解釋?zhuān)骸肮雀柙诠雀柩坨R方面并不是很成功。但是Snapchat、蘋(píng)果和微軟等許多公司正在打造出色的第二代增強現實(shí)技術(shù)系列，它們旨在顛覆我們體驗現實(shí)的方式?！?/p>

Kinports認為，很快，我們不需要智能手機來(lái)體驗增強現實(shí)?！拔覀冞€會(huì )看到，柔性OLED和下一代屏幕緊貼在各種表面上。你不需要采用增強現實(shí)技術(shù)的隱形眼鏡，就能看到光怪陸離、五顏六色的表面。你已經(jīng)能發(fā)現這項技術(shù)在亞洲各地流行起來(lái)，我們遲早會(huì )在世界上最賺錢(qián)的廣告市場(chǎng)看到它的身影?！?/p>

數字營(yíng)銷(xiāo)人員要做什么準備？Kinports說(shuō)：“就像從桌面設計到移動(dòng)設計、到響應式設計再到純移動(dòng)設計的轉變，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人員需要迅速明白，針對3D增強現實(shí)和屏幕設備（如商店櫥窗和墻壁）進(jìn)行設計會(huì )如何影響客戶(hù)體驗?！?/p>

▌7.遠離彈出式廣告

谷歌在2017年1月10日發(fā)表于其網(wǎng)站管理員中心博客（Webmaster Central Blog）的一篇博文中聲明，如果內容不容易被從移動(dòng)搜索結果轉化過(guò)來(lái)的用戶(hù)所接受，移動(dòng)頁(yè)面在移動(dòng)搜索結果中可能也不會(huì )有很高的排名。據谷歌認為，什么會(huì )導致內容不容易被訪(fǎng)問(wèn)？谷歌給出了三個(gè)例子，其中之一就是“顯示遮住了主要內容的彈出式廣告，有的是在用戶(hù)從搜索結果瀏覽到某個(gè)網(wǎng)頁(yè)后，有的是用戶(hù)正在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)?！?/p>

最終結果是：“如果你是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員，需要停止使用彈出式廣告，”獨立的搜索引擎優(yōu)化（SEO）分析師Billy peery說(shuō)?！盎蛘呷绻闶褂脧棾鍪綇V告，至少確保它們只遮住網(wǎng)頁(yè)的一小部分?！眕eery特別指出，有幾個(gè)例外，比如說(shuō)訪(fǎng)客必須年滿(mǎn)18歲或21歲才能查看內容、訪(fǎng)問(wèn)受法律限制的網(wǎng)站。谷歌不會(huì )在排名中對這些網(wǎng)站進(jìn)行懲罰。

▌8.給移動(dòng)視頻讓路

據HubSpot聲稱(chēng)，視頻是一種最流行的在線(xiàn)內容。而eMarketer預測，數字視頻廣告方面的支出每年會(huì )達到兩位數的增長(cháng)，一直持續到2020年。HubSpot表示，與此同時(shí)，92%的移動(dòng)視頻消費者會(huì )與其他人分享視頻。

營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)公司Illumine8的CMO兼執行合伙人Christina May預測，2017年，視頻在移動(dòng)環(huán)境中會(huì )迎來(lái)爆炸式發(fā)展。May說(shuō)：“雖然視頻并非新生事物，但視頻在移動(dòng)端的應用比我們迄今為止看到的任何應用都要來(lái)得先進(jìn)。如果你還沒(méi)有搭上視頻這趟快車(chē)，建議你趕緊點(diǎn)，因為這趟快車(chē)即將駛離車(chē)站。由于用戶(hù)熱衷于與已經(jīng)擁有移動(dòng)視頻渠道的品牌建立關(guān)系，動(dòng)作偏慢的品牌將被甩在后頭?！?/p>

▌9.準備迎接語(yǔ)音搜索

Sherry Bonelli在搜索營(yíng)銷(xiāo)博客Search Engine Land上的一篇博文中寫(xiě)道，谷歌的移動(dòng)應用中和安卓設備上的搜索有20%是語(yǔ)音搜索。Bonelli寫(xiě)道：“如果算上像亞馬遜的Echo（又叫Alexa）、谷歌Home（Echo的直接競爭對手）、Siri和Cortana這些個(gè)人助理――這些工具完全基于語(yǔ)音識別，那么語(yǔ)音搜索總數實(shí)際上要高得多?！?/p>

數字營(yíng)銷(xiāo)廣告代理公司Location3的總裁兼首席戰略官Alex porter也認為這對營(yíng)銷(xiāo)人員而言是個(gè)重要的趨勢。他說(shuō)：“在接下來(lái)幾年，我們會(huì )看到語(yǔ)音搜索成為移動(dòng)戰略中一個(gè)更重大的部分。最終，搜索引擎和用戶(hù)會(huì )開(kāi)始青睞針對語(yǔ)音優(yōu)化的移動(dòng)內容。我們還可能在今后幾年會(huì )開(kāi)始看到數據營(yíng)銷(xiāo)人員如何利用語(yǔ)音搜索為移動(dòng)戰略提供依據，甚至語(yǔ)音搜索中出現收費媒體的機會(huì )?！?/p>

porter補充道，因此，營(yíng)銷(xiāo)人員需要針對語(yǔ)音搜索優(yōu)化內容，比如開(kāi)發(fā)各種形式的內容，回答客戶(hù)可能在語(yǔ)音搜索中提出的問(wèn)題。

語(yǔ)音輸入在2017年及以后可能變得更重要，像星巴克這些大品牌在其移動(dòng)應用和亞馬遜的Alexa等虛擬助理平臺都增添了語(yǔ)音訂購功能。

▌10.了解你的移動(dòng)客戶(hù)

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)在今年會(huì )變得更加個(gè)人化。Oracle營(yíng)銷(xiāo)云的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理Austin Miller說(shuō)：“在這一年，對大部分數字營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，跨設備的身份解析和真正跨渠道的身份解析變得可以實(shí)現?！?/p>

Miller繼續說(shuō)：“對大部分數字營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，了解客戶(hù)的設備身份或渠道身份之外的信息一直是頭等大事。這是由于，身份解析是能夠與每個(gè)客戶(hù)進(jìn)行一對一交流的唯一方式，不管采用什么媒介。與客戶(hù)的對話(huà)將受到所有以前對話(huà)的上下文的影響。簡(jiǎn)而言之，身份解析將讓營(yíng)銷(xiāo)人員得以盡可能接近“完整的客戶(hù)畫(huà)像”。

Miller解釋?zhuān)驮诓痪们?，身份解析還“很難在保護客戶(hù)隱私的同時(shí)搞好。它需要在數據科學(xué)方面有巨大的投入，即使那樣，隱私問(wèn)題依然存在?！?/p>

Miller說(shuō)，新技術(shù)讓營(yíng)銷(xiāo)人員得以“在安全的環(huán)境下，輕松匿名并匹配第一方數據和第三方數據，而不是擁有孤立的‘大量’數據。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì )開(kāi)始實(shí)現所有目前非結構化的移動(dòng)數據的價(jià)值，考慮如何將數據用于移動(dòng)之外的其他渠道。這將徹底改變我們考慮移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的方式。移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)不再被視為另一個(gè)渠道，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可以將源源不斷的寶貴數據運用于所有活動(dòng)中?！?/p>